Honorarfinanz AG ist ein führendes Institut für unabhängige, honorarbasierte Finanz- und Anlageberatung in Deutschland. Das Unternehmen bietet eine umfassende Beratung, die sich durch völlige Unabhängigkeit von Provisionen und Interessenkonflikten auszeichnet. Mit einem Fokus auf kosteneffiziente Indexfonds (z.B. ETFs) und eine prognosefreie Anlagestrategie, unterstützt Honorarfinanz AG ihre Kunden dabei, ihre finanziellen Ziele zu erreichen.

Davor Horvat, Gründer und Vorstand der Honorarfinanz AG, ist seit 1995 in der Finanzbranche tätig und hat sich als Experte für ganzheitliche Finanz- und Liquiditätsplanung etabliert. Mit 30 Jahren Erfahrung und einem tiefen Branchenwissen berät er seine Mandanten stets im besten Interesse und ohne jegliche Provisionen. Seine Expertise in den Bereichen Geldanlage, Altersvorsorge und ETFs teilt er regelmäßig in Publikationen, Interviews und Seminaren.

Im folgenden Gastbeitrag von Davor Horvat erfahren Sie mehr über die Vorteile der Honorarberatung und wie Sie durch eine unabhängige und provisionsfreie Beratung Ihre finanziellen Ziele effizienter erreichen können. Lassen Sie sich von seinen wertvollen Einblicken und praxisnahen Tipps inspirieren. 

Steuerberater, Rechtsanwälte, Unternehmensberater aller Art haben eins gemeinsam: Die Vergütung ihrer Dienstleistung erfolgt auf Honorarbasis. Ihre Dienstleistung bietet Kundeninnen und Kunden einen direkten Nutzen. Das ist auch in der Finanzberatung möglich.

Wer in der Finanzbranche Kundinnen und Kunden berät, bietet eine wichtige Dienstleistung an. Doch diese wird oft erst dann vergütet, wenn der Kunde ein Finanzprodukt gekauft und der Produktanbieter die Provision überwiesen hat. Letztendlich sind Finanzberatende demnach Verkäufer von Produkten. Beratende, die sich mit dem Gedanken beschäftigen, ihr zukünftiges Geschäftsmodell direkt vom Kunden vergüten zu lassen, müssen sich über folgende Bereiche Gedanken machen:

Dienstleistungen definieren

Beratende sollten festlegen, welche Dienstleistungen sie ihren Kundinnen und Kunden in Zukunft im Bereich Finanzen anbieten wollen. Welchen Nutzen soll die Beratung haben, welches Ergebnis soll sie erzielen?

Bauchläden, die alles anbieten, sind schon lange nicht mehr attraktiv. Sie sind auch nicht einfach darzustellen: Wer etwa Beratung zur KFZ-Versicherung, privaten Krankenversicherung, Geldanlage und Immobilienfinanzierung anbietet, benötigt dafür jeweils umfangreiches Fachwissen. Der Weg zum Erfolg liegt daher in der Spezialisierung auf wenige Kernthemen. Beratende sollten sich in ihren Kernthemen perfekt auskennen und fundiertes Expertenwissen aufbauen. Kundinnen und Kunden wissen eine versierte Beratung zu komplexen biometrischen Risiken, wie etwa der Berufsunfähigkeit, zu schätzen. Beratende, die ihre Dienstleistung zukünftig unabhängig auf Honorarbasis anbieten wollen, sollten hier fundiertes Wissen mitbringen. Genau das werden Kundinnen und Kunden nachher angemessen honorieren.

Die Dienstleistung muss für Kundinnen und Kunden ein Erlebnis sein, Vorteil und Nutzen daraus klar zu erkennen. Fokussieren sich Beratende beispielsweise auf die Altersvorsorge- und Anlageberatung, greifen beide Themen ineinander. Das Erlebnis könnten für Kundinnen und Kunden wie folgt aussehen.

Sie zeigen Ratsuchenden den Weg zur finanziellen Unabhängigkeit auf. Jede und jeder wünscht sich irgendwann die Situation, in der die passiven Einnahmen die Ausgaben decken und ausreichen, um den Lebensstandard zu halten. Zeigen Sie Kundinnen und Kunden anhand eines strategischen Finanzplans auf, wie sie dieses Ziel erreichen können und was sie dafür tun müssen. Dazu gehört ein Investmentplan und die Beratung, wie sie effizient in ihr „Freiheitsdepot“ investieren. Zeigen Sie zudem auf, welchen enormen Mehrwert Kundinnen und Kunden sich durch kosteneffiziente Nettoprodukte oder Investments wie ETFs langfristige über Sie einkaufen. Im Ergebnis werden Ratsuchende mit dieser Strategie ihre finanziellen Ziele erreichen und eine herausragende Investmenterfahrung machen. 

Produktpakete schnüren 

Die auf Honorarbasis arbeitenden Finanzdienstleisterinnen und Finanzdienstleister bieten ihren Kunden konkrete Produktlösungen aus der Versicherungs- und Investmentwelt an. Nur bekommen sie dafür keine Provisionszahlungen. Sie müssen sich somit ein eigenes Produktportfolio schnüren, das sich aus Beratungsmodulen, Dienstleistungen und Produktbeschaffung zusammensetzt. Wer sich beispielsweise auf die Altersvorsorge- und Anlageberatung spezialisiert hat, könnte potenziellen Kundinnen und Kunden folgende Beratungspakete dazu anbieten.

Das Produktangebot sollte attraktiv geschnürt sein, damit Kundinnen und Kunden das Thema Altersvorsorge nicht in Verbindung mit dem Abschluss einer simplen Lebens- und Rentenversicherung setzen. Aus dem Angebot sollten Kundinnen und Kunden Nutzen und Vorteile erkennen, die ihrem Bedarf entsprechen.

Preismodelle festlegen 

Wer die zukünftigen Kerndienstleistungen definiert und zu Produktpaketen ausgearbeitet hat, muss diese im nächsten Schritt bepreisen. In der Welt der provisionsbasierten Beratung hat den Preis der Produktanbieter anhand von prozentualen Beitrags- und Anlagesummen festgelegt. In der Honorarberatung setzt sich die Vergütung aus mehreren Bestandteilen zusammen. Zum einen vergütet der Kunde den tatsächlichen Zeitaufwand für die Beratungsleistung sowie für weitere Tätigkeiten: Dienstleistung wie Konzeptausarbeitung und sonstigen Bearbeitungsaufwand. Doch das ist nur ein Teil des Ganzen. Kundinnen und Kunden sollten verstehen, dass sie für das Spezial- und Expertenwissen sowie die daraus erzielte Wertschöpfung bezahlen. Durch den Einsatz kostengünstiger Nettolösungen und effizienter Finanzprodukte sparen Kundinnen und Kunden enorme Kosten. Sie erzielen dadurch dauerhaft einen enormen, monetären Mehrwert gegenüber Standardlösungen. Sie kaufen sich also eine Premiumdienstleistung und Premiumprodukte ein – das sollte Kundinnen und Kunden bewusst sein. Damit die Beratungshonorare nicht auf den reinen Zeitaufwand reduziert werden, hat es sich in der Praxis bewährt, mit festen Pauschalen zu arbeiten, sowohl in der einmaligen als auch in der laufenden Honorierung. Am Beispiel der Anlageberatung könnte ein solches Gesamtpaket wie folgt aussehen: 

Für diese Premium-Dienstleistung bezahlen Kundinnen und Kunden beispielsweise pauschal 2.950 Euro zzgl. MwSt. Das Honorar ist unabhängig von der geplanten Investitionshöhe. Es beträgt also immer 2.950 Euro, egal ob die Investitionssumme 100.000 Euro oder 1.000.000 Euro beträgt. Solche oder ähnliche Pakete lassen sich für diverse Finanzdienstleistungen schnüren. Pauschalhonorar können als feste Größe so wie in diesem Beispiel oder auch in Abhängigkeit des „Gegenstandwertes“, also der Beitrags- oder Anlagesumme angeboten werden. 

Das gleiche Modell kann auch bei laufenden Vergütungen eingesetzt werden, beispielsweise im Zusammenhang mit der Betreuung einer gesamten Finanzplanung, des gesamten finanziellen Engagements oder der Vermögensbetreuung. Entscheiden ist stets, welchen Nutzen und Vorteil der Kunden daraus für sich erkennen kann. 

Am Ende stehen jedoch alle Berufsgruppen die ihr Geschäftsmodell auf Honorarbasis betreiben vor der gleichen Herausforderung – wie verkaufe ich meine Dienstleistung erfolgreich? 

Wie Finanzberatende ihre Preise auf Honorarbasis angemessen vermitteln 

Wer sein Geschäftsmodell in Zukunft auf Honorarbasis umstellen oder darum ergänzen möchte, wird bei der Aufstellung des Businessplans schnell zum Punkt der Leistungs- und Preisgestaltung kommen. Da es im Vergleich zu anderen beratenden Berufen keine Gebührenordnung gibt, steht zukünftigen Honorarberatenden die Gestaltung der Preise offen.  

Auffällig dabei ist allerdings, dass viele Gründer und selbst etablierte Beratende die eigene Leistung von vornerein eher zu niedrig bepreisen und deshalb zu günstig anbieten. Die Ursache: Sie starten von Beginn an mit einer falschen strategischen Grundüberlegung, die zur wirtschaftlichen Schwäche führt. 

Was 95 Prozent aller Beratenden falsch machen 

Der Start in die neue Welt beginnt meist sehr motiviert und euphorisch. Ich bin jetzt „unabhängiger Honorarberater“ im Bereich der Finanzen. So oder so ähnlich kommunizieren Neustartende ihre Leistung gegenüber ihren bestehenden oder potenziellen Kundinnen und Kunden. Doch wer so auftritt, hat potenziellen Kundinnen und Kunden verloren, bevor es losgeht. Diesen Fehler machen 95 Prozent aller Beratenden. Ihnen ist nicht klar, dass Honorarberatung erstmal nur ein Status ist. Kundinnen und Kunden haben die Sicherheit, unabhängig von Interessen der Finanzbranche beraten zu werden. Damit geht aber noch kein Leistungsversprechen einher. Kundinnen und Kunden interessiert es nicht so sehr, was die Berufsbezeichnung der Beratenden ist, welche Ausbildung sie haben oder nach welchen Methoden sie arbeiten. Was zählt ist nur eins: 

„Welches Problem haben Kundinnen und Kunden und wie können wir dabei helfen, es schneller, besser oder sicherer zu lösen!“ 

Solange Beratende das nicht verinnerlichen, wird es schwerfallen, Kundinnen und Kunden für das Beratungs-Angebot zu gewinnen. Den größten Fehler, den viele Beratende machen ist, dass sie sich und ihre Methoden in den Mittelpunkt stellen. Um ein Bild zu nutzen: Sie reden über den Hammer – Ratsuchende wünschen sich jedoch den Nagel in der Wand, um ihr Bild aufzuhängen. Es geht um das das Ergebnis, das die Honorarberatung ermöglichen kann. 

Ein klares Angebot machen 

Kundinnen und Kunden benötigen zunächst ein klares Angebot mit Leistungsversprechen. Erst danach geht es um den Preis. Die Erfolgsformel für die Angebots- und Leistungserstellung basiert auf folgenden drei Faktoren:

Beratende sollten genau definieren, welche Kundengruppe sie erreichen wollen und welches Leistungsversprechen sie bringen wollen. Das sollten sie dann auch kommunizieren. Als Menschen in der Beratung müssen wir Ratsuchenden zeigen, wie wir ein bestimmtes Ergebnis in einem Zeitraum für effizient für sie erreichen. Wer das in der Beratung schafft, hat Expertenwissen, für das jemand bereit ist, Geld zu bezahlen. 

Die goldene Regel der Preisfindung 

Im nächsten Schritt geht es um die Preisgestaltung des Angebots und die Kommunikation der Honorierung. Die typische Herangehensweise bei der Preisfindung ist, dass Beratende zunächst den betriebsnotwendigen Umsatz ermitteln, um Kosten zu decken und ausreichend Einkommen für sich zu erwirtschaften. Allerdings führt diese Mindestumsatzplanung nicht recht weiter. Denn es gibt gleich drei Variablen: Die notwendige Anzahl der Kundinnen und Kunden, die Höhe der Honorare und die Dauer der Beratung. 

Ein erzielbares Honorar hängt weder von den betriebswirtschaftlichen Kosten noch von den Wunschumsätzen ab. Sondern einzig von den Kundinnen und Kunden. Diese interessiert nicht, wie viele Stunden Beratende arbeiten möchten oder wie hoch deren Büromiete ist. Kundinnen und Kunden kaufen eine Leistung, wenn der Nutzen, den sie sich davon versprechen, mindestens dem zu zahlenden Preis entspricht. Deshalb lautet die goldene Regel der Preisfindung: 

„Das maximal zu erreichende Honorar ergibt sich aus dem Nutzen, den eine Leistung Kundinnen und Kunden bietet.“ 

Im Klartext: Kundinnen und Kunden wägen Kosten und Nutzen ab und zahlen nur in zwei Fällen ein angemessenes Honorar:

Für Beratende heißt das, dass bei der Kalkulation des Honorars der Kundennutzen die entscheidende zentrale Stellschraube ist. Es gilt also, den Kundennutzen exakt herauszuarbeiten, zu kommunizieren und zu liefern. Denn Kundinnen und Kunden zahlen nur für Leistungen, die sie sehen und als relevant empfinden! Dazu müssen Honorarberatende ihre Dienstleistungspakete entsprechend gestalten und deren Nutzen klar definieren. Danach erst werden die Leistungen kalkuliert und bepreist.

Das Honorar ist die Anerkennung einer Leistung. Und dazu zählt auf Seiten der Kundinnen und Kunden auch der langfristige Vorteil. Lernen sie, wieviel Geld sie an Gebühren, an Provisionen und an versteckten Kosten über die Jahre sparen, werden sie bereitwillig ein Honorar zahlen, das unter dieser Summe liegt.

Ein Beispiel: Die Beraterin erstellt eine exakte Risikoanalyse. Daraufhin erhält der Kunde von ihr ein darauf aufbauendes, individuelles Anlagekonzept auf Indexbasis. Der Kunde wird das Anlagekonzept vermutlich viele Jahre oder sogar sein Leben lang nutzen. Aber wieviel Geld wird er im Vergleich zu teuren Anlagekonzepten durch diese Beratung und Leistung insgesamt sparen? Je nach Kunde kann diese Ersparnisse (mit oftmals besseren Produkten) sehr schnell bei einigen tausend Euro liegen. Da ist ein Honorar im unteren vierstelligen Bereich für die Beratungsleistung und die langfristige Wertschöpfung wahrlich nicht zu viel. 

Auf die Kommunikation kommt es an

Viele Untersuchungen zeigen, dass Kundinnen und Kunden es nicht gewohnt sind, Preise linear wahrzunehmen. In Gedanken bilden wir Preisgruppen. So ordnen wir die drei Preise 1.200, 1.600 und 1.900 schnell in die Kategorie 1.000 bis 2.000 Euro ein. Dabei wirkt die erste Stelle immer als der Signalgeber. Honorarberatende sollten sich also nicht scheuen, ihre Paketpreise in ähnlichen Kategorien anzusiedeln. Hilfreich ist auch eine Preisgestaltung nach optischen Gesichtspunkten. Gebrochene Preise wie 2.750 Euro signalisieren eine genaue Kalkulation. Eine gute Ergänzung hierzu bildet auch die Zusammenfassung von Einzelstunden in Paketen oder individuellen Modulen zur Auswahl. Der Kunde lernt so, wieviel Arbeit und wieviel System tatsächlich hinter einer Beratung steckt. Von Bedeutung ist auch der Umgang mit Begrifflichkeiten. Der Begriff Kosten ist beispielsweise negativ besetzt. Er signalisiert dem Kunden laufende Ausgaben ohne einen entsprechenden Mehrwert. Das Wort Investition dagegen weist auf einen bleibenden Wert hin. Bekommt der Kunde das Gefühl, das Honorar sei eine Investition, um zu einem bestimmten Ergebnis zu gelangen, wird er über die Höhe des Honorars nicht verhandeln.

Fazit:

Qualitativ hochwertige Dienstleistungen mit einem hohen Kundennutzen rechtfertigen angemessene Honorare und Preise. Die Honorar- und Preisgestaltung richtet sich nur nach dem Kundennutzen, nicht nach betriebswirtschaftlichen Aspekten. Hilfreich für Verhandlungen sind die verschiedenen Darstellungsmöglichkeiten zu den Preisen sowie Wahlmöglichkeiten.

Potentiale

Herausforderungen