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Eine Beratungsfirma zu gründen heißt für viele Berater, erst einmal auszuprobieren: Sie testen, wie sie ihr Angebot gestalten können, wie Interessenten darauf reagieren, welche Zielgruppe besonders vielversprechend ist und welches Honorar diese akzeptiert. Sind die ersten Schritte erfolgreich getan, ist für manchen der Sprung von der Lernphase zum strategischen Wachstum eine weitere Hürde.

Die unabhängige Anlageberatung ist in Deutschland ein noch vergleichsweise seltenes Modell. Informationen über Anlageprodukte und -strategien gibt es viele. Allerdings fehlt es an Anlaufstellen, welche die Geschäftsentwicklung unterstützen und etwa helfen, den Beratungsansatz zu verfeinern, das Geschäft besser zu vermarkten oder profitabel zu wachsen.

„Wir sind Dienstleister und unser Produkt ist eine langfristige Beratung. Die verkauft man ganz anders als ein simples Anlageprodukt“, erklärt Thomas Hens. Der Berater entwickelt derzeit eine Plattform, auf der sich Kollegen rund um das Thema Geschäftsentwicklung austauschen können. Für ihn gibt es drei zentrale Faktoren für einen nachhaltigen Unternehmenserfolg in der unabhängigen Anlageberatung: ein klares Nutzenversprechen, eine genaue Zielgruppe und ein starkes Netzwerk.

Kunden den Wert der Beratung aufzeigen

„Die größte Herausforderung für Berater ist es, klar zu formulieren, welchen Nutzen sie ihren Kunden stiften“, sagt Hens. Manche Berater definieren sich über ihre Fachkompetenzen, etwa ihr Wissen über nachhaltige Geldanlage oder Auszahlstrategien. „Die Frage danach stellen sich jedoch die wenigsten Kunden. Beim Nutzenversprechen muss es vielmehr um die Themen gehen, die aus Kundensicht relevant sind.“

Was es den Beratern nicht leichter macht: Viele Kunden wissen gar nicht, wonach sie suchen, oder es fällt ihnen schwer, das Gesuchte in Worte zu fassen. Die meisten wissen allerdings genau, was sie nicht wollen. Einer der Klassiker für Hens ist: „Ich vertraue meiner Bank nicht mehr.“ Aber was bedeutet das konkret? Sind die Kosten zu hoch, ist der Berater unsympathisch, findet zu wenig Betreuung statt? Oder hat der bisherige Berater nie mit Kunden über ihre Ziele und Wünsche gesprochen und diese in eine langfristige Strategie verwandelt? Berater sind gefordert, zwischen den Zeilen zu lesen, um diese Bedürfnisse zu entdecken. Nur so können sie ein Nutzenversprechen entwickeln, das überzeugt.

„Ich bespreche mit meinen Kunden zu Beginn immer, was sie mit ihrem Geld eigentlich erreichen wollen. Damit stoße ich in eine Lücke in ihrem Leben“, sagt Hens. „Die Frage nach dem Ziel ändert in einem Coaching-ähnlichen Gespräch die Perspektive und hilft mir, die passende Anlagestrategie zu entwickeln.“

Untersuchungen von Vanguard und andere akademische Studien zeigen, dass ein solches Verhaltenscoaching einen erheblichen Mehrwert für Kunden darstellt – in finanzieller wie auch in anderer Hinsicht. Wenn Berater die Bedürfnisse ihrer Kunden verstehen und ihnen über alle Marktphasen hinweg helfen, diszipliniert anzulegen, kann das das Anlageergebnis um durchschnittlich 150 Basispunkte verbessern.1

Dieser Vorteil entsteht vor allem dadurch, dass Berater ihren Kunden helfen, ihre Ziele nicht aus dem Auge zu verlieren und ihrer Strategie auch dann treu zu bleiben, wenn sie versucht sind, Markttrends hinterherzulaufen und ihr Portfolio auf letztendlich renditeschädliche Weise umzubauen. Diese Disziplin können Berater besonders effektiv weitergeben, wenn sie eine vertrauensvolle Beziehung mit ihren Kunden pflegen und dabei den Fokus nicht auf kurzfristige Renditen, sondern auf umfassende, langfristige Ergebnisse lenken.

Die Zielgruppe verfeinern

Die Suche nach der passenden Zielgruppe ist ein Prozess. Wenn Berater an einen Punkt gelangen, wo ihre Kapazitäten ausgelastet sind, kann es sinnvoll sein, die Kundenbasis zu segmentieren und zu prüfen, welche Kunden noch zum Nutzenversprechen passen – nicht zuletzt, da sich das Nutzenversprechen mit der Zeit auch weiterentwickeln kann. Je besser das Nutzenversprechen eines Beraters und die Bedürfnisse seiner Kunden zueinander passen, desto größer der Mehrwert, den Berater ihren Kunden bieten können. Das wiederum stärkt das Geschäft und kann auch die Kundentreue steigern. Haben Kunden das Gefühl, dass ein Berater ihre Bedürfnisse versteht und besonders gut abdeckt, empfehlen sie ihn zudem eher weiter.

Kunden, die nicht zum eigenen Beratungsgeschäft passen, finden bei einem anderen Berater unter Umständen einen für sie besser geeigneten Service. „Kunden nehmen Weiterempfehlungen an einen Kollegen in einer solchen Situation meist sehr gut an“, sagt Hens. Dafür sollten Berater die Beziehung zu Schlüsselkunden, die gut zum eigenen Modell passen und für die sie einen großen Mehrwert erzeugen können, besonders pflegen. Denn einen Kunden zu binden erfordert in der Regel weniger Aufwand als neue Kunden zu akquirieren.

Ein starkes Netzwerk aufbauen

Wenn Berater klare Kernkompetenzen definieren und ihr Nutzenversprechen daran orientieren, fällt es oft leichter, sich vom Markt abzuheben und potenziellen Kunden ihren Wert aufzuzeigen. In Fachfragen, die nicht die Kernkompetenz eines Anlageberaters treffen, kann ein Netzwerk Lücken abdecken und so eine Stütze für den Berater und ein wertvoller Service für den Kunden sein.

Anlageberater sollten sich deshalb bei Fortbildungen darauf konzentrieren, sich selbst weiterzuentwickeln, sagt Hens: „Statt des zehnten Fachseminars rate ich, sich lieber mit Persönlichkeitsentwicklung zu beschäftigen und für spezielle und fachfremde Themen ein Netzwerk aus Experten aufzubauen. Mit der gewonnenen Zeit kann ich an meiner eigenen Kernkompetenz feilen.“

Hens selbst bildet sich zum Beispiel zu Themen rund um Psychologie und Beziehungen weiter, um die Entscheidungsgrundlagen seiner Kunden besser zu verstehen, anstatt ein fortgeschrittenes Wissen etwa in Steuerfragen anzustreben. Bei letzteren wendet er sich stattdessen an einen Steuerexperten aus seinem Netzwerk. Andere Berater definieren natürlich auch andere Kernkompetenzen. Doch der Fokus auf die eigene Spezialisierung – mit einem breiten Netzwerk im Rücken – ist oft ein wertvolles Alleinstellungsmerkmal, von dem Kunden profitieren können.

Auch produktseitig sind gute Partner wichtig. Zwar verbringt Hens im Kundengespräch nach eigenen Aussagen höchstens zehn Prozent seiner Zeit mit Produktbesprechungen. Gute und verlässliche Produkte sind dennoch enorm wichtig. „Vertrauen fußt nicht auf einem Produkt“, sagt der Berater. „Allerdings kann ein schlechtes Produkt das Vertrauen der Kunden schnell zerstören.“

Der Weg zu mehr Wachstum

Wie wird aus diesen Faktoren nun ein profitables Wachstum für ein Beratungsgeschäft? Die Zahl der Kunden zu steigern ist der naheliegende, aber nicht immer der richtige Weg, sagt Hens: „In meiner Erfahrung verkleinern sich die erfolgreichsten Beratungsgeschäfte eher und suchen stattdessen nach Möglichkeiten, den Wert der ausgewählten Kunden zu steigern.“ 

Mit dem 360 Beraterprogramm hilft Vanguard Beratern dabei, eine erfolgreiche Beratungspraxis aufzubauen und diese weiterzuentwickeln, etwa mit Materialien, die ihnen helfen, den Wert ihrer Kunden zu verstehen und den Kundenstamm zu segmentieren, um auf diesem Weg nachhaltig und profitabel zu wachsen. Das Programm bietet auch Fortbildungsmöglichkeiten, etwa zu Themen wie Verhaltenscoaching. Berater finden im Programm außerdem unsere Studien, Analysen und Tools, mit denen sie ihren Kunden einen zusätzlichen Mehrwert bieten und ihre langfristigen Kundenbeziehungen stärken können. 

Je größer der Nutzen, den Berater ihren Kunden bieten, desto wertvoller ist die Leistung und desto größer dadurch der mögliche Umsatz. So wird das Nutzenversprechen nicht nur zur Basis eines Geschäftsmodells, sondern auch zum Turbo für nachhaltiges Wachstum. 



1 Quelle: Vanguard, „Der Wert von Beratung: 7 wertstiftende Komponenten im Überblick“, Juni 2020

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