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Finanzplanung ist in der Regel Zukunftsplanung. Ein Immobilienkauf, der Ruhestand, der Nachlass – die Ziele der Geldanlage sind oft noch weit entfernt und abstrakt. Ohne die Zukunft aus den Augen zu verlieren, lenkt Thiphaphone Sananikone den Blick ihrer Kunden auf das Hier und Jetzt: „Viele Menschen gehen wie Zombies durchs Leben. Ich helfe ihnen zu durchdenken, welchen Lifestyle sie wollen. Die Geldanlage ist dazu da, diesen Lifestyle planvoll, aber so schnell wie möglich zu erreichen.“

Die Beraterin verankert das zahlenschwere und analytische Thema Geldanlage dadurch auf einer emotionalen Ebene. Nicht Rendite steht im Vordergrund der Unterhaltung mit ihren Kunden, sondern das gute Gefühl, das sie durch eine passende Anlagestrategie erfahren können.

Laut einer Umfrage von Vanguard unter 1751 Anlegern, die eine Beratung in Anspruch nehmen, sind rund 40 Prozent des subjektiv wahrgenommenen Wertes von Finanzberatung emotional begründet. Aspekte wie Vertrauen, eine persönliche Beziehung zum Berater, Zuversicht in Bezug auf die eigene finanzielle Zukunft, Erfolgsgefühle und Empowerment waren für die Befragten entscheidend dafür, wie zufrieden sie mit ihrer Anlageberatung sind.1

„Die Entscheidungsbasis für den Kunden ist vor allem ein gutes Bauchgefühl. Er sucht einen Berater auf, weil er sich mental entspannt zurücklehnen möchte“, sagt Sananikone. „Er muss das Gefühl haben, dass er sich auf den Experten verlassen kann.“

Verhaltenscoaching für ein gutes Gefühl

Mit dem Verhaltenscoaching können Berater ihren Kunden helfen, schädliche Gefühle wie Angst und Überschwang unter Kontrolle zu halten und stattdessen Zuversicht und einen kühlen Kopf in turbulenten Marktphasen zu bewahren. Untersuchungen von Vanguard zeigen, dass Verhaltenscoaching die Renditen um durchschnittlich rund 150 Basispunkte steigern kann, da Berater ihren Kunden damit helfen, kurzsichtige, emotionale Entscheidungen über ihre Geldanlage zu vermeiden.2

„Studien zeigen, dass Emotionen einer der Hauptrenditekiller sind“, sagt Sananikone. „Deshalb gehört das zu meiner Pflicht, den Kunden so zu betreuen, dass er Fehler vermeidet.“ Wenn die Kurse fallen oder ein neuer Trend hohe Renditen verspricht, können Anleger schnell in Versuchung geraten, ihre Strategie aufzugeben und ihr Portfolio umzubauen. An dieser Stelle sollten Berater einschreiten und ihre Kunden an den Anlageplan erinnern, den sie gemeinsam aufgestellt haben, bevor Emotionen ins Spiel kamen. Hier spielt Vertrauen eine wichtige Rolle: Berater müssen enge Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen, bevor Bullen-­ und Bärenmärkte dieses Vertrauen auf die Probe stellen.

Kundenbeziehungen individuell gestalten

Sananikone geht mit ihrem Beratungsansatz sogar noch über das Verhaltenscoaching hinaus, das in der unabhängigen Anlageberatung typisch ist. Während es beim üblichen Verhaltenscoaching vor allem um Disziplin, den rationalen Umgang mit Anlagerisiken und Gemütsruhe in schwierigen Marktphasen geht, unterhält sich Sananikone mit ihren Kunden zusätzlich darüber, was Geld für sie bedeutet und wie es dazu beitragen kann, sie glücklicher zu machen.

Sie nennt das „Verhaltenscoaching Plus“: Ihre Kunden sollen das Gefühl haben, in jeder Lebensphase in vollen Zügen zu leben. Zum einen orientieren sich daran die Anlage- und Steueroptimierungsstrategien, die sie für Kunden entwickelt. Unsere Untersuchungen im Rahmen von Adviser’s Alpha zeigen, dass eine steuereffiziente Vermögensverwaltung und ein strategischer Portfolioaufbau die Rendite deutlich verbessern kann.

Die Renditemaximierung ist jedoch nicht das einzige Ziel, das Beraterin Sananikone mit ihrem Coaching verfolgt. Zuweilen rät sie ihren Kunden auch, ein Sabbatical zu nehmen oder mehr Geld auszugeben. „Den größten Mehrwert, den ein Berater seinen Kunden bieten kann, ist, ihm nahezubringen, dass sein Leben endlich ist. Das wichtigste Projekt ist sein Lebensprojekt, und dafür braucht er Geld“, sagt Sananikone.

Mit dieser Philosophie formt sie umso engere Beziehungen zu Kunden, die ihren Life-Coaching-Ansatz schätzen. Die Ausgestaltung der Coaching-Philosophie ist sehr individuell. Allgemein hat sich in unseren Studien jedoch gezeigt, dass die persönliche Beziehung und die Interaktion mit dem Berater ausschlaggebend für die Bewertung der Beratungsqualität sind.

Das Spektrum von emotionalem zu funktionalem Wert

Kriterien zur Bewertung der Beratung sind nicht immer klar emotionaler oder funktionaler Natur. Vielmehr hat unsere Studie gezeigt, dass sie sich auf einem Spektrum befinden. Während Kriterien wie Vertrauen und die persönliche Beziehung zwischen Kunde und Berater einen hohen emotionalen Wert haben, hat das Risikomanagement bei der Anlagestrategie zum Beispiel emotionalen und funktionalen Wert zugleich.

Zuweilen müssen Berater die richtige emotionale Basis schaffen, um eine funktionierende Anlagestrategie umsetzen zu können. So etwa wenn Kunden von der Angst vor Verlusten gelähmt werden: „Wenn Kunden ihr Geld ungern unter dem Kopfkissen hervorholen, muss man sie mit Bedacht an die Börse heranführen, sodass sie sich in jeder Marktphase gut und sicher fühlen“, sagt Sananikone. „Angst entsteht in der Regel durch mangelnde Erfahrung. Diese Angst muss man als Berater durch gute Informationen und Coaching auflösen.“

Beziehung und Austausch sind wichtige Faktoren, wenn Anleger eine Beratung bewerten. Finanzberater werden den Erwartungen ihrer Kunden nicht gerecht, wenn sie nur ihre Anlagekompetenz und Portfolioergebnisse betonen. Genauso wichtig ist es, eine enge Kundenbeziehung zu pflegen. Dazu sollte auch gehören, dass sie das finanzielle Wohlergehen ihrer Kunden stärker in den Fokus rücken.

Die emotionalen Beweggründe der Kunden in den Blick zu nehmen bedeutet oft auch, sich in Gesprächen über finanzielle Ziele und Geld darauf zu konzentrieren, was der Anleger zwischen den Zeilen über seine Bedürfnisse mitteilt. Wenn Berater diese Bedürfnisse erkennen und gezielt auf sie eingehen, können sie bessere Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen.

Vanguard unterstützt Berater beim Verhaltenscoaching, etwa mit Materialien, die das Gespräch mit Kunden bereichern, sowie mit unseren Analysen zum Wert des Coachings im Rahmen von Adviser’s Alpha. Unsere Webinare bieten weitere Möglichkeiten zu Fortbildung und persönlichem Austausch rund um Themen wie Verhaltenscoaching, den Aufbau eines erfolgreichen Beratungsgeschäfts und dem Wert der Anlageberatung.

 

1Madamba, Anna, et al.: Der Wert von Beratung: Welche Rolle Emotionen spielen. November 2020.

2Vanguard: Der Wert von Beratung: 7 wertstiftende Komponenten im Überblick. Juni 2020.

Wichtige Hinweise zu Anlagerisiken

Der Wert der Investitionen und die daraus resultierenden Erträge können steigen oder fallen, und Investoren können Verluste auf ihrer Investitionen erleiden.

Wichtige allgemeine Hinweise

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