Was ist unter Honorarberatung in Deutschland zu verstehen?

Honorarberatung zeichnet sich durch eine unabhängige und umfassende Beratung aus, die individuell auf die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden eingeht. Ziel ist es, fundierte finanzielle Entscheidungen zu ermöglichen. Dies umfasst z.B. den Abschluss von Verträgen oder Fonds-Sparplänen, aber auch viele weitere Dienstleistungen wie z.B. Finanzpläne. Viele Honorarberatende legen Wert darauf, dass nicht ein Verkaufsgespräch im Vordergrund steht, sondern eine objektive und transparente Beratung.

Honorarberatungen erfüllen folgende Kriterien: 

• Sie sind als Honorar-Finanzanlagenberatende und Honorar-Versicherungsberatende nach § 34h & 34d Abs. 2 GewO (Gewerbeordnung) von der Industrie- und Handelskammer (IHK) zugelassen 

• Sie sind als Beraterinnen und Berater nach §34f Berater zugelassen und arbeiten provisionsfrei 

• Sie sind von der BaFin als Finanzportfolioverwaltende nach § 15 Abs. 1 WpIG (Wertpapierinstitutsgesetz) zugelassene Vermögensverwaltungen und lassen sich auf Honorarbasis vergüten

• Sie bieten transparente Honorarmodelle an, die in keinem Abhängigkeitsverhältnis des Verkaufs von Produkten oder Abschlüssen von Verträgen stehen

• Sie sind unabhängig von Produktgebern oder ihren verbundenen Unternehmen.

• Sie beraten ganzheitlich in den Bereichen Finanz- und Ruhestandsplanung 

Eine Honorarberatung ist die Dienstleistung, die folgenden Kriterien entspricht:

• Kundinnen und Kunden zahlen ausschließlich das Know-how und/oder den Zeitaufwand von Beraterinnen und Beratern

• die Kosten sind vollständig transparent, es gibt keine  offene oder versteckte Vergütung Dritter

• die Beratung erfolgt ausschließlich im Interesse der Kundinnen und Kunden 

Was benötigen Beratende, um ein Honorarberatungsmodell zu starten?

Honorarberatende bieten eine unabhängige und objektive Beratung, frei von Produktvorgaben und ohne wirtschaftliche Abhängigkeit von Versicherungen oder anderen Produktgebern. Dank ihrer umfassenden fachlichen Qualifikation und Erfahrung können sie stets im besten Interesse ihrer Kundinnen und Kunden handeln. Diese Art der Beratung erfordert ein umfassendes Finanzwissen, das laufend auf dem aktuellen Stand sein sollte. Egal ob Änderungen bei Riester, Rürup und Co., neue gesetzliche Vorgaben zur betrieblichen Altersvorsorge, die Aussichten für die gesetzliche Rente oder die Tücken und Vorteile von Fonds und ETFs – ein Honorarberaterin oder ein Honorarberater muss umfassend informiert sein. Ein sicheres Verständnis und die Einhaltung regulatorischer Rahmenbedingungen sind ebenfalls notwendig. Darüber hinaus sind unternehmerisches Denken, eine strategische Marktpositionierung und eine hohe Beratungsqualität wichtig, um langfristig erfolgreich zu sein.

Der Schlüssel zum Erfolg ist es, Kundinnen und Kunden nicht nur zu gewinnen, sondern langfristig zu binden. Das liegt an der Vergütungsstruktur: Bei provisionsbasierter Beratung läuft die Vergütung bei Abschluss eines Produktes oft mehrere Jahre. Dynamische Anpassungen lösen unter Umständen wieder Provisionen aus. Kundinnen und Kunden ist oft nicht bewusst, welche Summe sie genau für den Vertrieb zahlen. Einige Marktakteurinnen und Marktakteure kritisieren das, da die hohen Kosten die Rendite der Produkte erheblich schmälern können. Es hat für das Geschäftsmodell der provisionsbasiert arbeitende Finanzberatung aber den Vorteil, dass die Einnahmen weiter fließen, auch wenn Kundinnen und Kunden keinen akuten Beratungsbedarf hat. Zudem sind sie – je nach Geschäftsmodell – durch sogenannte Leads oder durch erfolgsabhängige Vergütungssysteme finanziell abgesichert.

Für die Honorarberatung gibt es diese Vorzüge nicht. Sie muss sich eigenständig am Markt positionieren, einen Kundenstamm aufbauen, und diesen durch die Qualität der Beratung halten. Branchenverbände bieten Verzeichnisse und weitere Dienstleistungen für Honorarberatende. Allerdings reicht das in der Regel nicht für eine Positionierung am Markt aus. Eine eigene Marketingstrategie ist unerlässlich. Dazu gehören:

• digitale Sichtbarkeit – Webseite, Social Media, Interviewpartner für Medien

• Netzwerk bilden mit anderen Teilnehmern im erweiterten Bereich der Branche – Steuerberatungen, Rechtsanwälte, Notare, Mediatoren etc.  

• Alleinstellungsmerkmal aufbauen – eine starke Marke und ein Beratungsschwerpunkt sind essenziell

Finanzberatende, die künftig nach dem Honorarmodell arbeiten möchten, sollten daher ihren Businessplan entweder vollständig neu erstellen oder grundlegend überarbeiten. Wichtig sind dabei:

• Analyse des Marktumfeldes: Wer ist die Zielgruppe, gibt es potenzielle Kundinnen und Kunden? Welche Angebote und Dienstleistungen sind attraktiv?

• Gibt es unterstützende Strukturen, etwa durch lokale öffentliche Akteure wie Stadt, IHK, Verbraucherzentralen?

• Welche Ressourcen sind zunächst notwendig – Räume, Ausstattung, Personal, Weiterbildung

• Finanzielle Tragfähigkeit – Welche Honorare sind üblich, durchsetzbar und notwendig?

• Marketingstrategie – Wie gewinne und halte ich Kundinnen und Kunden?

Weitere Vanguard365-Leitfäden auf dem Weg zum erfolgreichen Beratungsgeschäft finden Sie hier.

So profitieren Beratende von der Vergütung nach dem Honorarmodell

Durch die Honorarvergütung können Beratende beispielsweise ihr Geschäftsmodell erweitern und die folgenden Dienstleistungen einbinden: 

• Vermögensplanung und Finanzplanung nach Lebensphasen

• Steuerplanung

• Verhaltenscoaching 

Diese Aspekte lassen sich in einem rein provisionsbasierten Geschäftsmodell kaum unterbringen. Sie dürften künftig aber eine größere Rolle in der Finanzberatung spielen. Das hat mehrere Gründe:

In den USA können Kundinnen und Kunden sowohl honorar- als auch provisionsbasierte Finanzberatung in Anspruch nehmen. Die Höhe der Honorare orientiert sich dort in der Regel an der Höhe der Vermögenswerte, die Gegenstand der Beratung sind (assets under management = AUM). So arbeitet eine der größten Beratungsfirmen in den USA mit folgender Gebührenordnung:

• 1,2 Prozent Honorar für die ersten AUM 500.000 US-Dollar

• 1 % Prozent Honorar für AUM 500.000 bis 2 Millionen US-Dollar

• 0,85 AUM von 2 bis 5 Millionen US-Dollar  

• 0,25 Prozent für AUM über 100 Millionen US-Dollar 

US-Kundinnen und Kunden nehmen solche und ähnliche Angebote gut an. Eine Studie des US-Research- und Consulting-Instituts Cerulli aus dem Jahr 2023 zeigt: Der Anteil der Umsätze, den Beratungen mit Honoraren erzielen, wächst schneller als der Marktanteil der provisionsbasierten Finanzberatung. Der Cerulli-Studie zufolge lag der Marktanteil der Honorarberatung im Jahr 2023 in den USA bei gut 71 Prozent. Für das Jahr 2025 dürfte der Anteil laut Schätzungen von Expertinnen und Experten bei 75 Prozent landen. 

Viele Kundinnen und Kunden, darunter auch die Gruppe der unter 30-Jährigen, bevorzugen transparente Preismodelle. Daten von Vanguard zeigen zudem: In Ländern, in denen Honorarmodelle den Markt dominieren, ist das Vertrauen der Kundinnen und Kunden in ihre Finanzberatung hoch. In Märkten mit überwiegend provisionsbasiertem Geschäft herrscht allgemein eher Misstrauen gegenüber Finanzberatungen. Der Schluss liegt nahe: Transparente Preismodelle stärken das Vertrauen der Kundinnen und Kunden in ihre Finanzberatung. 

Mit Blick auf die Wirtschaftlichkeit profitieren Beratende insbesondere dann von Honorarmodellen, wenn sie zu wiederkehrenden Einnahmen führen. So sind die Honorare einzeln betrachtet möglicherweise niedriger als die Provisionssummen. Provisionen erhalten Beratende aber nur dann, wenn ihre Kundinnen und Kunden Produkte zukaufen oder Beiträge erhöhen. Sind die Einnahmen durch Honorare fortlaufend, können sie den einmaligen Effekt, den eine hohe Provision hat, gut über die Zeit kompensieren. Haben Kundinnen und Kunden und Beratende sich etwa auf eine jährliche Service- und Beratungsgebühr geeinigt, sind die Einnahmen planbar und verlässlich. Sie sind zudem unabhängig vom weiteren Produktvertrieb. Beratende können vollständig im Interesse des Kunden handeln. Begleiten Beratende ihre Kundinnen und Kunden durch verschiedene Lebensphasen, fließen diese Einnahmen regelmäßig über viele Jahre.

Honorarbasierte Modelle haben wesentliche Vorteile, die die Kunden-Akquise aber zunächst erschweren könnten

1. Kosten-Transparenz

Kundinnen und Kunden haben einen vollständigen und transparenten Überblick über alle Kosten. Das kann preissensible Ratsuchende zunächst abschrecken, da die provisionsbasierte Beratung vermeintlich kostenfrei ist. Allerdings: Das Provisionsmodell ist nicht nur weniger transparent, sondern kostet Kundinnen und Kunden in aller Regel auch Rendite. Es gibt keine Garantie, dass die abgeschlossenen Produkte die Kosten überkompensieren und eine relevante Rendite erwirtschaften können. Deshalb kommt die Honorarberatung die Kundinnen und Kunden in vielen Fällen günstiger zu stehen. Sie wissen genau, was sie zahlen. Höhere Kosten sind vielfach an den Erfolg der Anlageprodukte geknüpft – und auch das ist vorab transparent gemacht. 

2. Keine falschen (Rendite-)Versprechen

Honorarberatende arbeiten unabhängig von Produktanbietern und Provisionen. Sie müssen ihre Kundinnen und Kunden also nicht mit Renditeversprechen komplexer – und teurer – Produkte locken. Das Beratungsversprechen ist unter Umständen nüchterner. Für manche Kundinnen und Kunden kann das Anlass zum Zweifel sein: Warum sich hier beraten lassen, wenn an anderer Stelle vermeintliche Super-Produkte bei vermeintlich kostenfreier Beratung warten? Honorarberatende können hier auf Grundlage von Daten und Erfahrungswerten argumentieren. Relevant ist nämlich vor allem, dass sie ihre Kundinnen und Kunden bei ihren Entscheidungen begleitet. Denn: Wie rentabel ein Investment ist, hängt maßgeblich von folgenden Faktoren ab: 

a. Kundinnen und Kunden kennen ihre Risikobereitschaft

b. Sie verstehen die Produkte, in die sie investieren

• Beides verhindert, dass sie sich verunsichern lassen und grobe Fehler begehen: Beispielsweise in einer schlechten Marktphase aus Angst vor Verlusten verkaufen oder in Produkte zu investieren, die sich als zu riskant für die eigene Situation erweisen. 

c. Die Kosten der Produkte und der Beratung sind niedrig

• Hohe Kosten für Abschlüsse und Provisionen sind Rendite-Vernichter

d. Die langfristige Gewichtung der Anlageklassen (Asset Allocation) ist entscheidender als die Auswahl von Einzelaktien (Stock Picking) und Zeitpunkt des Markteintritts (Market Timing)

• Beratende sollten ihren Kundinnen und Kunden also dabei helfen, Ziele zu definieren und ihre Risikobereitschaft zu kennen. Auf dieser Basis stellen sie gemeinsam eine kosteneffiziente Strategie z.B. mit Indexbausteinen und hoher Berechenbarkeit auf. Diese überprüfen sie lediglich in regelmäßigen Abständen, etwa einmal pro Jahr, auf ihre Gewichtung („Rebalancing“).  

Für die Beratenden steht also nicht das „Portfolio-Management“, also die permanent neue Auswahl von Einzeltiteln oder Investmentfonds, im Vordergrund: Vielmehr coachen sie Ratsuchende durch die persönliche Finanzplanung, stellen die richtigen Fragen und behalten den Überblick.

Element 1: Die fünf wesentlichen Schwerpunkte für die Honorarberatung 

Quelle: Vanguard, Lessons from America, Folie 12

Element 2: Die Gewichtung, basierend auf Zielen und Risikobereitschaft der Kundinnen und Kunden ist ausschlaggebend für den Renditeerfolg

Quelle: Vanguard, Lessons from America, Folie 21

Element 3: Vorteile einer indexbasierten „passiven“ Beratungsstrategie.

Quelle: Vanguard, Lessons from America, Folie 30

3. Kundinnen und Kunden zu eigenständigen finanziellen Entscheidungen befähigen

Zugleich ist die Beratungsleistung wertvoller: Beratende analysieren die Lage ihrer Kundinnen und Kunden und befähigen sie mithilfe ihres finanziellen Fachwissens und ihrer beratenden Kompetenz dazu, eigene Entscheidung in ihrem besten Interesse zu treffen. Das ist langfristig von Vorteil. Es bedeutet kurzfristig aber, dass Menschen sich aktiv mit ihren Finanzen sowie den Themen Geldanlage, Versicherung und Altersvorsorge auseinandersetzen müssen. Für viele sind diese Themen mit Unsicherheit bis hin zu Zweifeln an der eigenen Fähigkeit oder sogar mit Angst behaftet. 

Aber: Das kurzfristige Vermeiden von Stress – sich selbst mit dem Thema Finanzen auseinandersetzen zu müssen – kann für Kundinnen und Kunden langfristig zu großen Problemen und noch größerem Stress führen: Beispielsweise zu einer unzureichenden Altersvorsorge, zu teuren Geldanlageprodukten oder lückenhaften Versicherungen. 

Honorarberatende sollten die Unsicherheiten und Sorgen ihrer Kundinnen und Kunden in Bezug auf den Umgang mit dem Thema Finanzen ernst nehmen. Das fördert eine gute Verbindung zueinander und hilft Ratsuchenden auf dem Weg zu eigenen finanziellen Entscheidungen. Zugleich stärkt es die langfristige Kundenbindung.

Element 4: Die Honorarberatung begleitet und befähigt 

Quelle: Vanguard, Lessons from America, Folie 10

Zusammenfassung: Effektive Kommunikation von Leistungen

Die wichtigsten Vorteile der Honorarberatung für Kundinnen und Kunden:

Die wichtigsten Vorteile der Honorarberatung für Beratende:

So erklären Sie die Vorteile:

Weitere Vanguard365-Module zum Wert der persönlichen Beratung finden Sie hier.